iOS15 کی حالیہ ریلیز کے ساتھ، ایپل نے اپنے ای میل صارفین کو میل پرائیویسی پروٹیکشن (MPP)، کھلے نرخوں، ڈیوائس کا استعمال، اور رہنے کے وقت جیسے طرز عمل کی پیمائش کرنے کے لیے ٹریکنگ پکسلز کے استعمال کو محدود کرنا۔ MPP صارفین کے آئی پی ایڈریسز کو بھی چھپاتا ہے، جس سے لوکیشن ٹریکنگ کہیں زیادہ عام ہوتی ہے۔ اگرچہ MPP کا تعارف کچھ کے لیے انقلابی اور حتیٰ کہ بنیاد پرست معلوم ہو سکتا ہے، دوسرے بڑے میل باکس فراہم کنندگان (ایم بی پیز)، جیسے Gmail اور Yahoo، برسوں سے اسی طرح کے نظام استعمال کر رہے ہیں۔
MPP کو بہتر طور پر سمجھنے کے لیے، ایک قدم پیچھے ہٹنا اور پہلے یہ سمجھنا ضروری ہے کہ مارکیٹرز کا اوپن ریٹ کی پیمائش کا تجربہ کس طرح بدلے گا۔
امیج کیشنگ کا مطلب ہے کہ ای میل میں موجود تصاویر (بشمول ٹریکنگ پکسلز) اصل سرور سے ڈاؤن لوڈ کی جاتی ہیں اور MBP کے سرور پر محفوظ کی جاتی ہیں۔ Gmail کے ساتھ، کیشنگ اس وقت ہوتی ہے جب ای میل کھولی جاتی ہے، جس سے بھیجنے والے کو شناخت کرنے کی اجازت ملتی ہے کہ یہ کارروائی کب ہوتی ہے۔
جہاں ایپل کا منصوبہ دوسروں سے ہٹ جاتا ہے۔ جب تصویر کیشنگ ہوتی ہے۔
ایم پی پی کے ساتھ ایپل میل کلائنٹ استعمال کرنے والے تمام سبسکرائبرز کی ای میل کی ڈیلیور ہونے پر ان کی ای میل کی تصاویر پہلے سے تیار اور کیش کی جائیں گی (یعنی تمام ٹریکنگ پکسلز فوری طور پر ڈاؤن لوڈ ہو جائیں گے)، جس کی وجہ سے ای میل رجسٹر ہو جائے گی۔ کھول دیا یہاں تک کہ اگر وصول کنندہ نے جسمانی طور پر ای میل نہیں کھولا تھا۔ یاہو ایپل کی طرح کام کرتا ہے۔ مختصراً، پکسلز اب 100% ای میل اوپن ریٹ کی اطلاع دے رہے ہیں جو بالکل درست نہیں ہے۔
اس سے فرق کیوں پڑتا ہے؟ درست اعداد و شمار سے ظاہر ہوتا ہے کہ ایپل ای میل کلائنٹ کے استعمال پر تقریباً 40% حاوی ہے، اس لیے بلاشبہ اس کا اثر ای میل مارکیٹنگ کی پیمائش پر پڑے گا۔ مثال کے طور پر، قائم کردہ مارکیٹنگ کے طریقوں جیسے کہ لوکیشن پر مبنی پیشکشیں، لائف سائیکل آٹومیشن اور محدود پیشکشوں کے لیے مختلف ٹیکنالوجیز کا استعمال جیسے کاؤنٹ ڈاؤن ٹائمرز، زیادہ مشکل ہوں گے، اگر مؤثر طریقے سے استعمال کرنا تقریباً ناممکن نہیں ہے کیونکہ اوپن ریٹ صرف قابل اعتماد نہیں ہیں۔
MPP ذمہ دار ای میل مارکیٹرز کے لیے ایک بدقسمتی سے پیشرفت ہے جو پہلے ہی اخلاقی بہترین طریقوں پر قائم ہیں جو حقیقت میں سبسکرائبر کے تجربے کو بڑھاتے ہیں۔ کبھی کبھار فعال سبسکرائبرز کو آپٹ ڈاؤن کرنے کے لیے اوپن ریٹ کا استعمال کرتے ہوئے مصروفیت کی پیمائش کرنے کے قابل ہونے کا خیال لیں، اور اسی طرح، غیر فعال سبسکرائبرز کو فعال طور پر آپٹ آؤٹ کریں۔ ان طریقوں کو، جب صحیح طریقے سے استعمال کیا جائے، اچھی ڈیلیوریبلٹی کے اہم محرکات ہیں، لیکن ان پر عمل درآمد مشکل ہوتا جا رہا ہے۔
GDPR کے آغاز سے چند سال پہلے یہ ظاہر ہوا کہ صنعت اخلاقی مارکیٹنگ کو کیوں اپنا رہی ہے۔
GDPR بہت ساری چیزیں جو پہلے سے ہی بہترین طرز عمل سمجھی جاتی تھیں - زیادہ مضبوط رضامندی، زیادہ شفافیت، اور وسیع تر انتخاب/ترجیحات - اور انہیں ایک ضرورت بنا دیا۔ اگرچہ کچھ ای میل مارکیٹرز نے اس کی تعمیل کرنا ایک سر درد سمجھا، اس کے نتیجے میں بالآخر بہتر کوالٹی ڈیٹا اور مضبوط برانڈ/کسٹمر تعلق پیدا ہوا۔ بدقسمتی سے، تمام مارکیٹرز نے GDPR کی اتنی باریک بینی سے پیروی نہیں کی جتنی انہیں چاہیے تھی یا انہوں نے طویل رازداری کی پالیسیوں میں پکسل ٹریکنگ کے لیے رضامندی کو دفن کرنے جیسی خامیاں تلاش کیں۔ یہ ردعمل ممکنہ طور پر ایک بڑی وجہ ہے جس کے لیے ایم پی پی اور اسی طرح کے طریقے اب اپنائے جا رہے ہیں۔ کو یقینی بنانے کے مارکیٹرز اخلاقی طریقوں کی پیروی کرتے ہیں۔
ایپل کا MPP اعلان صارفین کی رازداری کی طرف ایک اور قدم ہے، اور میری امید ہے کہ یہ گاہک کا اعتماد دوبارہ قائم کر سکتا ہے اور برانڈ/کسٹمر تعلقات کو دوبارہ مضبوط کر سکتا ہے۔ خوش قسمتی سے، بہت سے ای میل مارکیٹرز نے MPP کے آغاز سے پہلے اچھی طرح سے موافقت کرنا شروع کر دی، اوپن ریٹ میٹرکس کی غلطیاں، جیسے پری فیچنگ، کیشنگ آٹومیٹک امیج ایبلمنٹ/ڈس ایبلمنٹ، فلٹر ٹیسٹنگ اور بوٹ سائن اپس۔
تو مارکیٹرز MPP کی روشنی میں کیسے آگے بڑھ سکتے ہیں، چاہے انہوں نے اخلاقی مارکیٹنگ کے اصولوں کو اپنانا شروع کر دیا ہو، یا آیا یہ چیلنجز نئے ہیں؟
کے مطابق DMA تحقیقاتی رپورٹ مارکیٹر ای میل ٹریکر 2021, صرف ایک چوتھائی بھیجنے والے دراصل کارکردگی کی پیمائش کے لیے کھلے نرخوں پر انحصار کرتے ہیں، جس میں کلکس دوگنا وسیع پیمانے پر استعمال ہوتے ہیں۔ مارکیٹرز کو اپنی توجہ مہم کی کارکردگی کے زیادہ مکمل اور جامع نقطہ نظر پر منتقل کرنے کی ضرورت ہے، بشمول میٹرکس جیسے ان باکس پلیسمنٹ کی شرح اور بھیجنے والے کی ساکھ کے سگنل۔ یہ ڈیٹا، تبادلوں کے فنل میں گہرائی میں میٹرکس کے ساتھ مل کر جیسے کلک کے ذریعے کی شرح اور تبادلوں کی شرح، مارکیٹرز کو اوپنز سے آگے کارکردگی کی مؤثر طریقے سے پیمائش کرنے کی اجازت دیتا ہے، اور زیادہ درست اور معنی خیز پیمائش ہیں۔ اگرچہ مارکیٹرز کو یہ سمجھنے کے لیے زیادہ محنت کرنے کی ضرورت پڑ سکتی ہے کہ ان کے سبسکرائبرز کو ان میں مشغول کرنے کے لیے کیا حوصلہ افزائی کرتا ہے، MPP ای میل مارکیٹرز کی حوصلہ افزائی کرے گا کہ وہ نئے سبسکرائبرز حاصل کرنے کے بارے میں زیادہ جان بوجھ کر رہیں اور ان میٹرکس پر توجہ مرکوز رکھیں جو ان کے کاروبار کو صحیح معنوں میں آگے بڑھائے گی۔
اس کے علاوہ، ای میل مارکیٹرز کو اپنے صارفین کے موجودہ ڈیٹا بیس پر ایک نظر ڈالنی چاہیے اور اس کا جائزہ لینا چاہیے۔ کیا ان کے رابطے تازہ ترین، درست ہیں اور کیا وہ نیچے کی لکیر کو قدر فراہم کرتے ہیں؟ مزید سبسکرائبرز حاصل کرنے پر زور دینے کے ساتھ، مارکیٹرز اکثر اس بات کو یقینی بنانے کے لیے درکار وقت کو نظرانداز کرتے ہیں کہ ان کے ڈیٹا بیس میں پہلے سے موجود رابطے قابل عمل اور مفید ہیں۔ خراب ڈیٹا بھیجنے والے کی ساکھ کو تباہ کرتا ہے، ای میل کی مصروفیت میں رکاوٹ ڈالتا ہے، اور صرف قیمتی وسائل کو ضائع کرتا ہے۔ جہاں ٹولز پسند کرتے ہیں۔ ایورسٹ - ایک ای میل کامیابی کا پلیٹ فارم - آئیں۔ ایورسٹ میں ایسی صلاحیت ہے جو یقینی بناتی ہے کہ فہرستیں صاف ہیں تاکہ مارکیٹرز اپنا وقت اور پیسہ ان قیمتی سبسکرائبرز کے ساتھ بات چیت اور رابطہ قائم کرنے پر مرکوز کر سکیں جن کے پاس حقیقت میں تبدیل ہونے کی صلاحیت ہے، بجائے اس کے کہ اسے غلط ای میل پتوں پر ضائع کیا جائے۔ باؤنس اور ناقابل ترسیل کا نتیجہ۔
ایک بار ڈیٹا اور رابطے کے معیار کو یقینی بنانے کے بعد، ای میل مارکیٹرز کی توجہ سبسکرائبرز کے ان باکسز میں اچھی ڈیلیوریبلٹی اور مرئیت پر منتقل ہو جانی چاہیے۔ ان باکس کا راستہ زیادہ تر ای میل مارکیٹرز کے خیال سے کہیں زیادہ پیچیدہ ہے، لیکن ایورسٹ مہمات میں قابل عمل بصیرت فراہم کرکے ای میل ڈیلیوریبلٹی سے بھی اندازہ لگاتا ہے۔ ایورسٹ صارف،
ہماری ڈیلیوریبلٹی میں اضافہ ہوا ہے، اور ہم اسے ہٹانے کے لیے بہتر پوزیشن میں ہیں۔ ناپسندیدہ عمل میں بہت پہلے ریکارڈ کرتا ہے۔ ہمارا ان باکس پلیسمنٹ بہت مضبوط ہے اور مسلسل بڑھ رہا ہے...کامیاب رہنے کے لیے ہم تمام اقدامات کر رہے ہیں اور ایسا کرنے کے لیے انڈسٹری میں بہترین ٹولز استعمال کر رہے ہیں۔
کورٹنی کوپ، ڈیٹا آپریشنز کے ڈائریکٹر میرٹ بی ٹو بی
ای میل مارکیٹنگ میٹرکس اور بھیجنے والے کی ساکھ میں مرئیت کے ساتھ ساتھ مسائل کے علاقوں کی نشاندہی کرنے اور انہیں حل کرنے کے لیے اقدامات فراہم کرنے کے ساتھ، اس قسم کے ٹولز ای میل مارکیٹرز کے لیے انمول ہیں۔
MPP کی روشنی میں اور مارکیٹنگ کے بہترین طریقوں پر ایک نئی روشنی ڈالی گئی، ای میل مارکیٹرز کو کامیاب ہونے کے لیے میٹرکس اور حکمت عملیوں پر دوبارہ غور کرنا چاہیے۔ تین گنا نقطہ نظر کے ساتھ - میٹرکس پر دوبارہ غور کرنا، ڈیٹا بیس کے معیار کا جائزہ لینا اور ڈیلیوریبلٹی اور مرئیت کو یقینی بنانا - ای میل مارکیٹرز کے پاس اپنے صارفین کے ساتھ قیمتی تعلقات کو برقرار رکھنے کا بہترین موقع ہے قطع نظر کہ بڑے میل باکس فراہم کنندگان کی جانب سے آنے والی نئی اپ ڈیٹس۔
